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2020,視頻平臺“有點難”

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投稿來源:錦鯉財經近日,B站上漲2.45%,市值達117.61億美元,首次超過愛奇藝116.72億美元的市值。讓人唏噓不已,要知道早在2018年3月,兩傢公司相隔1天登陸美國納斯達克。B站上市首日,市值僅31.3億美元,相比之下,愛奇藝當日市值為110億美元。兩年過去瞭,情況出人意料,B站市值漲瞭近3倍,而愛奇藝的漲幅僅為6%,尤其今年以來,B站和愛奇藝的股價走勢對比明顯。數據顯示,年初至今,B站股價已累計上漲78%,愛奇藝股價則累計下跌25%。無獨有偶,作為視頻網站三巨頭,優酷和騰訊視頻的處境也並不好。愛奇藝、騰訊、優酷一直被視為行業風向標,但就業績層面來看,三大網站多年來發展得並不順暢,盈利模式一直未能建立起來。對於國內的流媒體市場一直沒有形成良好的生態,大多數視頻內容平臺沒有找到合適的營收手段,加上今年的經濟狀況不容樂觀,如何生存將是一個令人頭疼的問題。生存的難題由於疫情的影響,2020年第一季度在線娛樂都收獲瞭包括用戶數量增長、用戶使用時長增加等一系列紅利。所以近期愛奇藝公佈的2020Q1的財報就格外的引人註目。據財報,愛奇藝一季度營收76億元,同比增長9%;凈虧損29億元,去年同期凈虧損18億元,同比擴大61%。受疫情影響,公司在線廣告服務收入同比下降27%,共計15億元,愛奇藝表示,增長原因是平臺高質量內容的增加。愛奇藝營收同樣5月22日,阿裡巴巴集團公佈2020財年第四季度(截至3月末)財報。財報顯示,阿裡文娛集團所屬的數字媒體與娛樂業務,在報告期內實現收入59.44億元,同比增長5%。優酷日均付費用戶持續健康增長,2019財年Q4同比增60%,全年同比增長50%,主要歸功於2019年3月合並阿裡巴巴影業;經調整後的EBITA虧損33億元,去年同期為60.4億元,同比收窄。騰訊視頻雖未有公開的財報數據佐證,但2019年第四季度,2019年騰訊視頻付費會員數增長至1.06億,視頻業務的全年營運虧損減少至30億元。騰訊的媒體廣告收入下降瞭10%。Quest mobile數據預計,2020年Q1互聯網廣告市場規模同比下降瞭19.9%,對在線文娛的廣告收入沖擊明顯。巨額虧損難題仍然未能得到有效改善,這是視頻平臺在未來很長的一段時間裡都要直面的問題。一直以來很多人將國內視頻網站和 YouTube、Netflix 對標,但不同的是,國外同行已經實現瞭依靠廣告收入或會員收入下的基本盈虧平衡。從財報上看,三大視頻平臺已經逐漸開始註重開源節流,但未能盈利還是主流。對於早已不再“年輕”的視頻平臺,疫情紅利即將消失,而痼疾仍在。天價版權,誰來買單視頻平臺們多年以來一直處於“入不敷出”的狀態。盡管三大視頻平臺已占領國內70%以上的市場份額,但仍不能擺脫虧損的困境。一直以來誰爭奪到瞭用戶眼前的那塊屏幕,續費鍵的一次次的點擊,誰更是爭奪到移動互聯網時代最大的話語權。但與Netflix一直保持著較強議價能力不同,在瘋狂的版權搶購大戰之後,內容制作方對中國視頻網站的議價能力已被不斷抬高。除此之外強大的原創能力也是Netflix蒸蒸日上的原因之一。而國內,演員的天價片酬,被炒上天的版權費用,廣告收入的下滑,為搶占市場加大營銷成本,資金的不正常使用,使得優質內容胎死腹中。盡管藝人的“限薪令”和劇集的“限集令”對降低成本起到瞭一定的成果,但具體效果無法量化。各傢之間的軍備競賽仍然是成本居高不下的主要原因。優質的內容必然吸引用戶的增長,用戶增長會帶來廣告收入,深知這一商業邏輯的視頻網站紛紛燒錢在版權的競爭和自制內容上。劇集的版權價格被瘋狂抬高,從最初的30萬一集到百萬一集再到《如懿傳》的1500萬“天價”,中國的電視劇版權飛升速度堪稱突破天際。單集采購成本哄抬至上千萬,廣告收入卻無法與之匹配。但並不是每傢中國流媒體公司都能一直硬著頭皮揮出大手筆。然而瘋狂滋長的天價劇集的背後,是良莠不齊的影視劇質量。近來電視劇一部趕著一部撲,口碑下降,並沒有給視頻平臺帶來太大的收益。疫情沖擊下,廣告收入也在下降,控制內容成本就成瞭首要任務。今年來國傢發佈“限酬令”,以及三大視頻平臺聯合六大影視制作公司發佈《關於開展團結一心,共克時艱,行業自救行動的倡議書》中表示“規范劇集長度,在影視劇和綜藝節目制作的各個環節嚴把質量,以期降低成本”。如果在明星、佈景、特效等各方面都削減成本,那就隻有在優秀的劇本、情節、立意構思,或者深刻反映社會現實等方面下手瞭。這些基本上都不是眼下能討論的東西。內容的參差不齊,造成各大視頻平臺的用戶黏性並不高。三大視頻平臺的競爭,使得優質內容分散,用戶的“跑路”性很高。救命稻草在哪裡經歷瞭早期互聯網“內容免費”的思維洗禮之後,國內的內容產業的付費制度相對於海外來看並不成熟,但現在互聯網公司已經逐漸讓用戶願意為內容買單。一直處於虧損狀態的視頻網站,會員收入是它們變現的重要渠道,會員為視頻網站帶來的收入,遠不止擺在賬面上的數字。疫情期間“宅經濟”盛行,引起會員數量激增,其中愛奇藝的2020年Q1的會員業務占據瞭其總營收的60.5%,已經占到瞭營收的六成,並實現瞭同比35%的增長,創一年來最高增速。而如今視頻平臺會員規模到頂,在線視頻行業人口紅利期已經接近尾聲。平臺走過瞭MAU廣告變現階段和MPU會員階段。但還是連年虧損,探索新途徑成瞭當務之急。於是“超前點播”這種神操作就誕生瞭,《慶餘年》因此被罵上熱搜。可在《慶餘年》之前,騰訊視頻就已經在暑期檔大火的《陳情令》上推出超前點播服務。該劇在播出期間討論度和關註度都迎來瞭頂峰,於是在播出臨近尾聲期間,騰訊視頻順勢推出一集6元、總共30元提前觀看大結局的全新模式。這項新服務提示會員用戶,要想繼續解鎖新劇情就要付出更多觀看費。盡管引發瞭用戶的強烈不滿,甚至有大粉呼籲抵制鵝廠,但還是架不住一些粉絲的熱情。該劇的“超前點播”開啟後,《陳情令》大結局的付費點播量達到520萬,最後的點播收入高達1.56億元。這讓騰訊看到瞭該變現方案的可行性。在接下來播放的一些劇集上,騰訊視頻都沿用瞭這一新的收費模式,試圖將該服務常態化,引得其他平臺紛紛效仿。“超前點播”並不是會員體系中唯一疊加收費的服務。日前愛奇藝打出瞭拉高視頻付費水平的第一槍。5月23日,區別於其他視頻平臺的短期付費模式,愛奇藝正式推出全新的會員服務——星鉆VIP會員,星鉆VIP各種訂閱方式的價格已經可以在愛奇藝APP查看,價格約為黃金會員的兩倍。星鉆會員之前會員權益的基礎上,增加提供包括超前點播免費、星鉆影院免費看、同時還將享受奇異果星鉆會員、FUN會員、文學會員等愛奇藝旗下業務權益,並可通過移動設備、智能電視及電腦等觀看。此番操作被群嘲,知乎網友稱這相當於你去吃自助餐,買票之前說全場免費,進去之後卻隻能吃一部分。自己的會員被變相貶值瞭。讓用戶心甘情願買單並非易事。在成本居高不下,廣告收入連番下滑的情況下。在線視頻持續不斷的輸出優質的內容是件難事,目前為止,各傢都還未找到能在短時間讓網站快速盈利的商業模式。無論是出於緩解成本壓力,還是為瞭給資本市場一個交代,降低虧損都成為當下急需解決的問題。對於視頻平臺而言,無論“超前點播”還是提高會員標準來解救行業,都是一次嘗試。但可以肯定的是,從目前用戶的態度來看,這一步仍然很艱難,長路漫漫,精耕於內容,增加用戶黏性才硬道理。

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